上海家化“诸神”黄昏:遭后辈赶超 业绩营销样样松

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出品:全球财说

作者:丁一

2月19日,上海家化(600315. SH)发布2019年度财务报告。2019年全年,其营收净利获得双增,但扣非净利润却出现同比下滑。

电商投入过高 业绩变脸不及预期

财报显示,上海家化2019财年实现营业收入75.96亿元,同比增长6.43%;实现归属净利润5.57亿元,同比增长3.09%。

数据显示,2017年、2018年上海家化的归属净利润增幅分别为93.95%、38.63%;营业收入增幅分别为8.82%和10.01%。

除营利增速均放缓外,上海家化的扣非净利润同比下降16.91%至3.80亿元。值得注意的是,这是上海家化自2016年以来,扣非净利润同比下滑。

在非经常损益中,非流动资产处置收益占比较大,为1.38亿元。

毕竟三季报显示,上海家化只有营收不及预期,但归属净利润方面尚同比上涨19.09%,扣非净利润也为正向增长。

数据显示,上海家化2019年全年扣非净利润下滑主要是第四季度的扣非净利润为-39.43万元。

对此,上海家化解释称主要原因是电商费用投入较多,尤其是双11、直播等线上大促活动。2019年其销售费用为32.04亿元,同比增长10.43%,其中营销类费用上升较多,由上期20.76亿元涨至24.01亿元。

至于渠道方面,上海家化称,渠道覆盖面较广且正在进行销售渠道调整,包括加大电商渠道投入。2019年全年,线上渠道实现营业收入25.83亿元,同比增长30.01%。

但是,上海家化苦心经营多年的线下百货渠道却出现下滑,据悉百货渠道营收崩塌式下滑达20%。2019年全年,线下渠道实现营业收入50.08亿元,同比下滑2.62%。

线上布局投入费用过高导致利润下滑,网红带货也带不出增长的上海家化,前景堪忧。

2020年2月20日李佳琦直播间玉泽产品截图

上海家化透露,玉泽去年全年实现近80%的增长,其中2019年双十一销售额同比增长超150%,双十二销售额同比增长超590%。

同样,玉泽作为国货新品牌,也面临诸多竞争,举个例子,同为主播带货、三甲医院背书的药妆品牌薇诺娜就是其中之一。2019年双十一,薇诺娜以7.2亿元的销量登上国货功能性护肤品第一名。

主播带货提高销量不容否认,但投入与产出能否成为正比还需探讨,一旦脱离了主播,能否稳固自身销量也是未知。

后起之秀赶超 内外竞争激烈

另有一点,也颇受媒体及投资人关注,那就是作为“日化第一股”的上海家化在资本市场中表现同样差强人意。

截至2020年2月20日收盘,上海家化市值为185.53亿元,珀莱雅(603605. SH)为240.30亿元,丸美股份(603983. SH)市值为308.73亿元。

就在2020年1月16日,珀莱雅市值超过上海家化当天,其前任掌门人葛文耀发微博表示惋惜。

这一幕也曾在2019年9月12日上演,葛文耀发微博称,“今天,上海家化的市值第一次被一家新上市的民营化妆品公司超过”,这家企业便是丸美股份。

上海家化前掌门人葛文耀微博

退居第三的上海家化,对于2002年成立的丸美股份、2006年成立的珀莱雅来讲,亦是“廉颇老矣”。

从业绩增速上,上海家化亦远低于珀莱雅和丸美股份。

由于后两家企业尚未发布2019年年报,故以前三季度数据比较。上海家化实现营业收入57.35亿元,同比增长5.81%;净利润5.40亿元,同比增长19.09%。珀莱雅实现营业收入20.8亿元,同比增33.35%;净利润2.4亿元,同比增32.04%。丸美股份实现营业收入12.1亿元,同比增长14.77%;归属净利润3.59亿元,同比增长52.26%。

上海家化在营收上占优势,而丸美股份、珀莱雅的增速更胜一筹。后起之秀较为专注细分领域且定位明确,而上海家化摊子过大,反而经营乏力难有亮点。

对于上海家化而言,除了内忧亦有外患,美妆护肤类知名国际品牌基本名列前茅,日化用品则较于宝洁、联合利华等更是差距甚远。

年报公布后第二日,上海家化在市场大好的背景下逆势下跌1.07%,同样反映出资本市场的态度。

一条拥挤的赛道,差异化日趋缩小,如何突出重围,且形成稳固的客户群,上海家化需要好好思考一下。

责任编辑:陈悠然 SF104


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